1. 옴니채널의 등장과 특징
2000 년대부터 시작된 e-커머스의 확산은 온라인 채널을 통한 유통 산업, 서비스의 발달은 오프라인 매장의 위기를 불러일으켰다. 우리나라보다 먼저 아마존, 이베이 등 e-커머스가 발전한 미국은 많은 오프라인 매장을 보유한 유통기업들의 위기를 직면했었다. 우리나라 또한 시장변화에 대응하기 위해 오프라인 매장을 보유한 기업들의 온라인 채널을 강화하는 전략을 펼쳤으나, 경쟁이 심화된 e-커머스 시장에서 살아남기 위해서는 고객 경험을 강화할 전략이 필요하였다. 한편, PC-모바일-IoT로 이어지는 ICT 기술발전과 소셜미디어의 확산은 고객이 접할 수 있는 채널을 폭발적으로 증가 시키며, 또다른 시장 변화를 불러일으키고 있다.
e-커머스의 발전은 매장에서 제품을 확인 후 온라인에서 최저가로 구매하는 쇼루밍족을 증가 시켰으나, 매장의 경험을 선호하는 소비자는 온라인에서 제품 정보를 파악 후 매장에서 구매하는 웹루밍으로 진화하는 양상을 보였다. 또한 앞서 언급했듯이, 스마트폰의 확산은 모바일 기기를 고객 채널의 중심으로 이끌었고, 스마트폰 이외에 전자결재기술 발전, 비콘과 같은 IoT 기기의 발전으로 소비자들은 스마트 디바이스를 활용한 끊김없는 서비스를 요구하고 있다. e-커머스의 강점 중 하나는 구매 고객들의 개인정보, 구매 이력 등을 데이터로 확보하고, 이를 기반으로 서비스를 개발 할 수 있다는 점이다. 하지만, IoT와 모바일 기기의 확산은 오프라인 매장에서도 센서와 모바일 어플을 활용하여 온라인 쇼핑몰 수준의 고객 데이터 확보를 가능하게 할 수 있을 것이다. 이러한 트렌드의 변화에 대응하기 위해서는 온라인 채널의 강화뿐만 아니라, 온・오프라인 채널을 모두 활용한 고객 서비스 개선이 필요하다. 이에 따라 ‘옴니채널(Omni Channel)’이라는 개념이 각광받고 있는데, 이는 고객이 웹사이트, 모바일, 매장 등 다양한 유통채널을 넘나들며 상품 정보를 습득하고 구매하는 환경을 의미한다.
옴니채널은 고객 서비스 및 고객 소통 창구를 다양화해서 제공하는 멀티채널에서 진화한 형태로, 옴니채널의 멀티채널과의 차별성은 소비 채널간 ‘통합’과 고객 서비스의 ‘일관성’에서 나온다고 할 수 있다. 즉, 옴니채널 전략은 이전의 멀티채널로 인해 양적으로 증가한 채널을 ICT 기술로 통합하고, 유기적으로 연결함으로서 고객 서비스 질을 향상 시킬 수 있는 전략으로, 온·오프라인 채널을 막론하고 고객에 게 제공하는 서비스 수준은 차이가 없어야 한다. 앞서 언급했듯이, 모바일 기기는 고객 서비스의 핵심 채널로 부상함으로써, 많은 기업들이 모바일 기기를 중심으로 하는 옴니채널 전략을 추진하고 있다. 이에 따라, SNS로 제품 정보 습득, 오프라인 매장에서 제품 확인, 모바일 앱을 통한 제품 구매로 이어지는 채널간의 유기적인 전환을 중점적으로 추진하고 있고, 오프라인 매장은 고객 체험을 강화할 수 있도록 변모하고 있다.
2. 국내·외 옴니채널 활용사례
가. 소매·유통 분야
국내 기업들은 디지털 채널 강화하고, ICT 기술로 온·오프라인 채널간의 연결성을 확대시킴으로써 옴니채널 전략을 추진하고 있다. 본 고에서는 커피 프랜차이즈인 스타벅스코리아와 유통기업인 신세계의 옴니채널 활용 사례를 제시한다.
스타벅스는 모바일-웹사이트-오프라인 매장에서 동일한 수준으로 고객정보 공유 및 서비스 제공하기 위해 옴니채널을 구축하였고, 모바일 어플을 통한 서비스 강화를 시도 하였다. 스타벅스 모바일 어플로 주문·결재, 지정 매장에서 음료 및 푸드 픽업하는 ‘사이렌 오더’를 도입하였고, 주문 피크시간 모바일 피크시간 모바일 주문량 폭증 관리를 위해 매장 바리스타에게 주문량을 실시간으로 관리하는 테블릿을 제공하는 등 고객 편의 향상을 위한 옴니채널 구축을 추진하였다.
스타벅스는 디지털 기술 도입확대와 모바일 생태계 조성으로 수익창출을 목표로, 향후 모바일 주문과 관리에 인공지능(AI) 기술을 활용하여 고객 맞춤 서비스를 강화하고 음성 인식 주문 시스템을 도입할 예정이다. 또한, 고객 성향 분석으로 고객 취향에 맞는 리워드 프로그램으로 개편, 최종적으로 전세계 매장을 통합한 리워드 프로그램 구축을 지향하고 있다.
앞서 언급했듯이, 디지털 채널의 강화는 오프라인 매장의 매출로 수익을 내는 기업들의 위기를 불러왔고, 이에 대응하기 위해 국내에 백화점, 대형 마트 등을 보유한 기업 또한 고객 서비스 변화를 시도 하고 있다. 신세계 그룹은 백화점, 이마트, 트레이더스 등 매장 브랜드별로 따로 운영되던 온라인 쇼핑몰을 통합하여 ‘SSG.COM’을 런칭하여, 고객 편의를 개선 할 수 있었다. 통합 온라인 쇼핑몰 운영은 단순 통합 뿐만 아니라, ‘SSG.COM’을 기반으로 오프라인-온라인 매장을 연결하는 디지털 및 배송 인프라를 구축하여 오프라인 매장 매출 감소에 대응하고 있다. 예를 들어, 온라인 주문으로 고객이 원하는 백화점 지점에서 상품을 수령하는 매직픽업, 고객의 구매패턴을 분석하여 반복 구입이 높은 상품을 배송해수는 정기배송 서비스 등을 고객에게 제공하고 있다. 또한 신세계 그룹은 온라인 채널 강화 외에 모바일 서비스를 기반으로 오프라인 매장에서의 고객 경험 확대를 위하여, 와이파이, 비콘 센서 등을 활용하여 매장방문 고객을 감지, 모바일 어플을 통해 할인 쿠폰, 매장 이벤트 등을 제공할 수 있도록 하였다.
국내 유통기업들이 디지털 채널을 강화하여 옴니채널 전략을 시도하는 한편, 오프라인 매장의 위기를 가져다준 e-커머스 기반의 기업 아마존은 오프라인 매장 확대를 통해 경쟁이 심화되는 온라인 쇼핑몰 시장 대응을 시도 하고 있다. 2016 년 12 월 아마존의 오프라인 매장 아마존고(AmazonGo)를 런칭하여, 1년간의 시범운영 후 2018 년 1월에 일반 소비자들을 대상으로 정식 오픈하였다. 아마존고는 오프라인 매장의 고객 경험에 대한 강점을 활용하고, 디지털 기술로 편의성을 확보하여 기존 온·오프라인 채널의 한계점을 극복하였다. 아마존고는 식료품 매장으로, 고객이 제품을 카트에 담으면 매장 내 센서가 감지하여, 고객의 아마존고 스마트폰 앱에 장바구니를 만들고, 별도의 계산 절차 없이 매장을 나가면 앱에서 자동 계산 후, 고객은 이메일 청구서를 수령할 수 있다. 아마존의 오프라인 매장에서의 쇼핑경험은 오프라인 채널인 매장과 온라인 채널인 모바일이 유기적으로 연결되어, 고객 경험과 편의성을 동시에 제공해주는 사례로 볼 수 있다.
나. 전력 유틸리티 서비스 분야
옴니채널은 리테일분야를 중심으로 실현되고 있으나, 이러한 고객 경험을 체험한 고객들의 요구를 수용하기 위해서, 전력 유틸리티 고객과의 소통 채널 확대 및 개선이 필요한 실정이다. 현재 유틸리티의 판매, 고객 응대 전략은 공급자 중심의 단방향 솔루션 개발 및 제공에 중점을 두고 있으므로, 타 산업 대비 옴니채널 구축이 활성화 되지 않은 상황이다. 이상적인 수준의 옴니채널 전략을 구사하지 않더라도, 디지털 고객 경험을 개선할 수 있는 대고객 전략이 필요할 것이다. 또한, 프로슈머, 에너지 서비스, 분산전원 확대 등 새로운 형태의 고객이 증가하고, 수요관리, 전기차 충전 등 고객들이 접하는 서비스가 다양화되면서 유틸리티들은 서로 다른 고객의 요구를 맞출 수 있어야 할 것이다.
전력산업에서 디지털화 확산으로, 디지털 고객 경험이 새로운 비즈모델 구현에 점차 중요한 요인으로 작용함으로서 다양한 채널을 통해 고객 정보 및 요구를 수용하는 것이 중요해졌다. 다른 산업 분야에 비해 모바일 서비스가 취약한 유틸리티는 향후 서비스 경쟁력이 저하 될 수 있어, 고객과 상호작용할 수 있는 고객 채널을 구축할 필요가 있을 것이다.
이에 따라 해외 유틸리티는 변화되는 고객들의 요구에 부흥하기 위해, 디지털 채널을 강화하고, 온오프라인 채널간의 연결을 통해 최종적으로 고객 서비스에서 옴니채널을 실현하기 위한 기반을 다지고 있다.
미국 뉴저지주의 전력·가스 유틸리티 PSE&G는 대화형 음성응답 시스템(IVR, Interative Voice Response) 2) 를 도입하여, 콜센터 민원 고객을 모바일 채널 서비스로 연결될 수 있도록 하였다. 고객이 콜센터에 문의 시 고객이 모바일 고객 서비스 어플 ‘My Alerts’ 가입 여부를 확인하고, 어플 기반 서비스 가입 안내를 제공함에 따라 모바일 서비스 가입고객이 급증할 수 있었다. My Alerts 서비스 가입 시 정전, 재난 발생 단계별로 어플, SMS, 이메일 등 디지털 채널을 통해 알림, 요금정보를 제공하고, SNS를 통해 실시간 정전 복구, 재난 안내 제공등 고객과의 소통 강화를 추진 중이다.
해외 유틸리티들은 전기요금, 전력 공급 정보 등 기존 전통사업에서의 고객 서비스 외에 전에너지효율 개선과 같은 에너지 사용 절감 의무가 부여됨에 따라, 에너지 효율 프로그램의 효과적인 이행과 적극적인 고객 참여가 중요하게 되었다. 이에 따라, 미국 캘리포니아주의 전력·가스 유틸리티 PG&E는 고효율 가전제품 구매 보상 프로그램 홍보와 참여 확대를 위한 옴니채널 구축을 시범적으로 추진하였다. PG&E는 주(州) 정책에 따라 고객들을 대상으로 고효율 가전제품 구매 리베이트를 제공을 하고 있으나, 우편 및 이메일을 통한 프로그램 안내는 고객들의 참여가 저조하고, 고효율 가전제품 보급이 확산되지 못하는 실정이다. PG&E는 가전제품 판매사와 협력하여, 고효율 가전제품 보급 확대를 장려하기 위한 Retail Product Platform(RPP)를 실증 중이다. RPP는 고객이 가전제품 매장 방문 시 비콘 센서를 통해 감지, 모바일 어플을 통해 Energy Star 인증을 받은 고효율 가전제품에 대한 광고와 유틸리티 리베이트 프로그램 안내를 제공해주는 서비스로, 오프라인 매장과 모바일 어플을 결합하여 고효율 제품 보급의무 이행하고, 고객 서비스 개선을 시도하고 있다.
美 유틸리티 Central Hudson은 뉴욕주 에너지 플랜(REV, Reforming the Energy Vision)의 일환으로 디지털 채널을 활용한 고객 경험 강화를 위한 CenHub 프로젝트를 추진 중이다. CenHub 프로젝트는 고객이 직접 전력 사용량 정보, 에너지 효율 개선 프로그램을 확인·선택, 고객 응대 비용 절감 목적으로 디지털 고객 경험 강화 시도 중이며, 최종적으로 옴니채널 구축을 통해 디지털 채널 기반 고객 관리 강화를 지향하고 있다.
3. 에너지 산업 옴니채널 구축 기대효과
유틸리티는 디지털 기술을 활용한 옴니채널 구축으로 고객이 원하는 시점에 다양한 채널을 통해 실시간 전력 사용 정보 습득 가능해 질 것으로 예상되며, 이를 활용해 유틸리티는 고객 맞춤 마케팅, 요금 관리 등 고객 서비스를 진화 시킬 수 있을 것이다. 실시간 정보 제공을 통해 고객과의 끊김없는 소통 창구를 마련할 수 있고, 향후 에너지 서비스 생태계 내에서 유틸리티-고객-협력기업간 정보 교환과 신뢰 향상 효과를 기대할 수 있을 것이다.
다른 산업분야에 비해 디지털 채널을 통한 고객 경험이 부족한 전력산업에서는 전력부문에서 현재 진행 중인 디지털변환 전략의 일환으로 모바일 어플과 같은 디지털 채널을 통한 고객 경험 강화를 우선 추진해야 하고, 디지털 채널 활용으로 유틸리티는 고객 응대 비용 절감을 기대할 수 있을 것이다.
이 글은 한전경제경영연구원(KEMRI) 전력경제리뷰의 내용을 발췌해 작성되었음을 알려드립니다.
참고문헌
1) 한국정보화진흥원,KT 경제경영연구소, IT & Future Strategy, 2014.12.
2) 박민우, 옴니 채널 전략을 통해 본 커머스 플랫폼의 미래, 디지에코 보고서, 2014.2.
3) 김서연, 박가형, 구혜민, 김성우, 옴니채널 서비스 유형과 쇼핑 경험 개선에 관한 탐색적 사례 연구, Design Convergence Study, Vol15., 2016.10.
4) 김형택, 옴니채널&O2O 어떻게 할 것인가?, 비즈북스, 2016.2.
5) 산업연구원, 옴니채널의 등장과 국내외 활용사례, 2017.6.
6) PSE&G, Emergency Preparedness for Small & Medium Business, 2016.9.
7) PG&E, Consumer Electronics Energy Savings Partnership, 2014.10.
8) Central Hudson, CenHub Demonstration Project Implementation Plan 2017 1Q, 2017.4.
9) SmartGrid Consumer Collaborative, Connecting with Customer on the Go, 2017.2.
10) Deloitte, Power Market Study 2025, 2015.10.
11) IDC, Worldwide Digital Transformation Use Case Taxonomy 2017
